探討休閒農業區體驗遊戲化之影響研究

截至2020年12月為止，全台劃定95區休閒農業區（以下簡稱休區），包含：北部28區、中部28區、南部13區以及東部26區。依據農委會統計指出，2018年共計吸引消費者前往休區旅遊逾2,760萬人次，其中外國消費者61.3萬人次，創造產值108億元（行政院農業委員會全球資訊網，2019），顯示台灣休閒農業旅遊如雨後春筍般蓬勃發展。體驗（Experience）是企業提供有形商品、無形勞務，環繞著消費者創造出值得讓消費者獲得難忘的體驗活動（Pine & Gilmore, 1999）。遊戲化（gamification）是指設計系統、服務、組織和活動的方式，它可能帶來與遊戲類似的體驗和動機，其目標是為了影響消費者的行為（Huotari & Hamari,2017）。遊戲化可以提高消費者的參與度，並增強獨特性體驗，因為遊戲化有助於獲得其他服務和機會，使消費者能取得更多訊息並增加與他人的動態互動（Koivisto & Hamari,2019），並提高消費者對目的地的忠誠度（Xu,Buhalis, & Weber,2017）。爰此，休區的體驗可以運用遊戲化形成其獨特吸引力。據此，本研究探究刺激（體驗遊戲化）、個體情緒（心流體驗）及行為反應（重遊意願、口碑推薦）模式之關係，可彌補過往研究缺口，並提供相關單位經營與行銷規劃參考。