關鍵字廣告之文案訊息設計對廣告成效影響的探討

The Study on the Advertising Effects of Information Presentation of Adcopy

過去對於關鍵字廣告的探討大多針對消費者記憶效果及品牌認知的研究，惟有關網路使用者對於廣告文案所呈現的訊息，其對於訊息訴求及訊息對立性的認知程度之不同，會有不同決策時間及不同抉擇結果的研究卻較少討論。本文探討關鍵字廣告標題與內文之訊息訴求與訊息對立性，對網路使用者的注意力、廣告點閱行為的影響。透過實驗網頁內容的設計，以便利抽樣網路受測方式蒐集312份有效樣本，發現理性訴求與感性訴求的廣告訊息對消費者的網頁停滯時間與注意力有不同影響；理性正面的內文廣告效果大於感性內文；在網頁停滯時間上，標題與內文的關鍵字廣告之交互效果顯著；不同產品的關鍵字廣告文案類型，會產生不同的廣告成效。