以TPB計畫行為理論探討博物館遊客參訪行為意圖－－以高雄市立美術館為例

Using TPB Theory to Discuss the Tourists’ Intention of Museum - A Case of the Kaohsiung Museum of Fine Arts

世界觀光組織（World Tourism Organization）估計未來觀光業將成為全球最大的工業，目前潮流趨向文創與觀光結合，透過文創意涵的融入將更能吸引探索新奇領域的遊客。博物館是文創產業具指標性的標的，以台灣文創產業近年來蓬勃發展，但處在經濟不景氣的激烈競爭下，如何找到永續經營的方式才是博物館長久生存之計，過去博物館較偏向服務品質、認知價值、滿意度、動機與體驗之研究，但對於遊客自身的行為意圖較少探討。 本文以計劃行為理論為基礎，探討遊客態度、主觀規範、知覺行為控制與涉入程度對參訪博物館行為意圖之影響。以高雄市立美術館的遊客為對象，進行問卷調查，共回收有效問卷292份，應用探索性因素分析、驗證性因素分析、整體模式分析等方法論，研究結果發現：1.行為態度對參訪博物館行為意圖有正向的影響；2. 主觀規範對參訪博物館行為意圖效果不顯著；3. 知覺行為控制對參訪博物館行為意圖直接效果不顯著；4. 遊客涉入程度對參訪博物館行為意圖有正向的影響。