雙方案選擇時正、負面共同與特殊屬性對消費者選擇之影響

The Influence of Common and Unique Positive / Negative Features on Consumers' Choice under Two-option Choice Conditions

本研究探討雙方案選擇情境下，二方案之共同語特殊正、負屬性的搭配如何影響消費者對方案的評估與選擇。主要假設是：（1）消費者評估選擇方案難度及對所選擇方案不滿意程度，以特殊負面屬性配對最高，特殊正面屬性配對最低，因此在可以不做決定的情形下，以特殊負面屬性配對的不做決定比率提高，特殊正面屬性配對時最低；（2）在A、B雙方案選擇情境下，加入新方案使方案A產生特殊正面屬性與共同負面屬性，而使B產生供同正面屬性與特殊負面屬性，則A相對B的偏好提高，A評價之提高主要是來自於B的負面屬性被特殊化，而不一定是來自A的正面屬性被特殊化。研究採實驗設計，研究結果支持本研究之假設，最後提出結論與未來研究方向。