資訊科技應用日益蓬勃，網路購物已經成為消費者購物的新趨勢，在電子商務情境下，由於消費者並未直接與公司或其員工互動，所以網站成為線上購物行為的主要依據。消費者對網站呈現的知覺，可以網站可用性來衡量。本研究期望透過了解網站可用性對消費者行為的影響，進一步定位信任在線上購物所扮演的角色，研究結果發現網站可用性的四個構面，內容、易用性、個人化與情感訴求均顯著正向影響信任的形成，而信任也顯著影響消費者線上購物的意圖，本研究更進一步證實，信任在網站可用性影響行為的機制中，扮演中介角色。性別及產品類型也在本研究中發現調節效果，本研究建議後續研究應納入不同年齡層以觀察年紀的調節效果。 |
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