台灣媒體在廣告市場競爭關係之研究

隨著民主制度的發展與社會開放，以及人民對訊息的需求增加，政府部門對媒體產業的規範也跟著不斷放寬，各媒體均因參與廠商家數增加而提高市場競爭。媒體產業收入的來源，除少部分依賴產品內容或服務的出售外，大部分皆來自於供應廣告所得。以絕對金額分析，五類媒體中以有線電視表現最佳，廣告金額在8年間增加4.14倍，無線電視的長期趨勢最為悽慘，由最高年度降至剩四成左右。報紙長期則呈下降趨勢，最高年度為最低年度的57.62％。雜誌與廣播，長期均呈上升趨勢，前者增加86.83％，而後者則增加54.49％。以市場占有率觀察，則出現無線電視大幅下滑、報紙緩慢下滑，有線電視急速上升，廣播與雜誌呈平穩的情形。而總體廣告量在這期間並無大幅波動，因此可看出有線電視產生取代無線電視與報紙廣告的現象。為說明媒體間替代的可能性，本文利用各種統計數據，尤其是各媒體近十年消費者媒體接觸率，則可看出五大媒體為何在總廣告營收出現大幅差距的理由。並藉由該趨勢圖，說明各媒體廣告營收各年的變化趨勢。有線電視普及率快速上升，報紙普及率急遽下降，每百戶家戶擁有報紙份數亦下降，顯現有線電視為何能取代報紙廣告。且因無線電視為單一頻道媒體，而有線電視屬多頻道媒體在廣告市場上能夠提供更多樣化的選擇，也因此能取代無線電視廣告市場之地位。若由個別產業廠商數目觀察，除有線電視外，其他四種媒體，均因市場開放政策，增加競爭者家數，各業者為解決內憂，反而忽略了外患的取代侵蝕。它也證實接受市場檢驗、洗禮的媒體發展較佳，相對的長期受到政策保護的媒體，一旦開始接受市場檢驗時，似乎有些適應上的困難。媒體的開放政策，以及傳輸技術改變，是媒體廣告市場這10年來變化最大的主因，面對此情勢新興媒體業應繼續努力，繼續找出該媒體成功之因，並加強此能力，以面對挑戰。而大幅衰退的無線電視與報紙兩產業，則應努力尋求解決之道，以獲得繼續生存的機會。廣播與雜誌兩媒體產業，在未來的經營應深刻理解市場飽和之處境，朝開拓需求發展，它將是致勝之道。