理論與實務結合的實踐家

1950 年代開始，美國行銷學術界就一直有行 銷領域的研究是否是科學研究的爭議 （Hutchinson, 1952），這個爭議一直到 1980 年代才 逐漸得到共識 （Anderson, 1983; Hunt, 1983; Peter & Olson, 1983; Zaltman, LeMasters, & Heffring, 1982），過去大部分行銷學者所從事的研究是以敘 述性的研究為主，可能是去研究一個產業或一家 公司裡面的各種行銷行為，從個案中去了解各種 行銷相關行為對公司績效的影響。但 1980 年代 之後，行銷學者認為行銷學界的研究雖具實務導 向，但卻缺乏學術理論基礎，相關研究的理論探 討不夠深入，無法真正對於各種行銷行為的因果 關係做一個清楚與概念化的說明，行銷學界認為 行銷學者不應只是社會觀察家，而是要自許為社 會科學家，學習其他社會科學領域的研究方法， 從事符合科學精神的研究。