論廣告媒體業者之損害賠償責任兼評最高法院九十年度台上字第二二七號判決

由於消費社會大量生產、銷售及消費之特殊結構,關於消費所生之行為,通常不具有類似民法所設定法律行為當事人間之直接性與對面性,而有廣告及中間銷售網之介入,故廣告對於消費行為係居於主導之地位,一旦消費者因廣告之瑕疵受有損害時,應如何論斷廣告主或相關業者之責任,即有疑義。本文首先探討廣告責任形成之法理,區別廣告與表示之不同,並說明廣告主、廣告代理業者與廣告媒體業者間之關係。其次,檢討廣告責任於消費者保護法及公平交易法規範不同時應如何適用之問題,且針對消費者保護法上廣告媒體業者之損害賠償責任規範作深入之剖析,最後則以前述理論評釋最高法院九十年度台上字第二二七號判決,判斷該訟爭事實是否適用消費者保護法關於廣告責任之規定。