旅遊動機、滿意度與忠誠度之模式建構與驗證：以宜蘭賞鯨活動為例

Model Construction and Validation of Integrating Traveling Motivation, Satisfaction and Loyalty: A Case of Whale-Watching Activities in I-Lan County

本研究旨在建構並驗證「旅遊動機、解說服務滿意度與賞鯨活動忠誠度關係模式」，進而瞭解賞鯨遊客之旅遊動機、解說服務滿意度與賞鯨活動忠誠度三者間之關係。研究對象以宜蘭烏石港之賞鯨遊客進行問卷調查，共獲得有效問卷414 份。經文獻回顧相關理論後以結構方程模式進行分析，研究結果顯示，本研究之「旅遊動機、解說服務滿意度與賞鯨活動忠誠度關係模式」，整體模式適配程度良好。由該模式得知，遊客旅遊動機與解說服務滿意度皆顯著正向地影響賞鯨活動忠誠度；而且，旅遊動機對解說服務滿意度也有顯著正向的影響。根據研究結果對賞鯨業者提出建議，藉由提升遊客旅遊動機及解說服務滿意度，以期提升賞鯨活動之忠誠度，並對後續研究提出相關的建議。