以節慶活動吸引力探究遊客參與動機、滿意度與忠誠度之關係：兼論不同的參與經驗

Exploring the Relationships among Visitors’ Motivation, Satisfaction and Loyalty by the Activity Attraction Effect- Different Participation Experience

「吸引力效果」在觀光休閒活動中，扮演催化遊客前往參與的重要關鍵因素，特別是對節慶活動具有集客的效果。本研究以參與2006 年平溪天燈的遊客進行調查，並更進一步針對遊客在參與歷程中，衡量其不同的參與經驗對吸引力、參與動機、滿意度與忠誠度的影響。結果顯示，不管有無參與經驗的遊客，活動對其吸引力兩者皆直接影響遊客的參與動機與滿意度；在吸引力對忠誠度方面，有參與經驗的遊客具顯著影響力，無參與經驗之遊客則無。就滿意度而言，有參與經驗遊客之滿意度不會影響忠誠度，反觀無參與經驗遊客，其滿意度會影響忠誠度。無參與經驗的遊客，滿意度為吸引力與參與動機對忠誠度影響關係之中介變項，有參與經驗的遊客，滿意度在吸引力對忠誠度上並無中介影響性。本研究結果可做為節慶活動的主辦單位制定策略之參考。