應用危機情境溝通理論（SCCT）探討網路商店危機回應策略

Applying Situational Crisis Communication Theory (SCCT) to Investigate Crisis Response Strategy of Online Stores

隨著網路的普及，網路購物正逐漸取代實體商店，成為人們生活中不可或缺的一部分。資策會資料顯示，今年線上購物市場以近四成的年增率成長，2008 年將達2529億元。雖然網路購物在生活中已扮演極重要的角色，但消費者在網購時卻仍有疑慮。 根據東方線上與資策會的調查，網購族上網購買商品時，最擔心的二項為因素分別為「販賣假貨」及「個人資料外洩」。當網路商店發生此類問題時，該如何處理使傷害降至最低是一重要且具迫切性的議題。本研究鎖定網路購物商店，探討當發生「個資外洩」與「販賣假貨」危機時，如何應用Coombs (1999) 之危機情境溝通理論(SCCT)，為企業尋找較佳的回應方式。 本研採用實驗設計法，分別操弄兩種危機型態（個資外洩及販賣假貨）及三種回應策略（不回應、承認錯誤與反駁）研究其對消費者態度的影響，並加入公司聲譽與知覺風險進行干擾效果分析。研究結果發現：網路商店發生危機對於消費者的態度將會造成負面影響；販賣假貨的負面影響較個資外洩嚴重；「承認錯誤」是最佳的回應方式，但僅在個資外洩情境下，較能明顯挽回消費者的態度。最後，良好的企業聲譽對危機處理有幫助；以及消費者知覺風險愈高的情況下，企業愈要採取「承認錯誤」策略。