觀眾對產品置入的倫理判斷影響產品置入效果之研究

The Influence of Audience's Ethical Judgment Toward Product Placement on Effect of Product Placement

本研究目的在於釐清觀眾接收產品置入(product placement, PPL)訊息的過程中，觀眾對產品置入的倫理判斷，對產品置入溝通效果的影響。所謂「產品置入」是指將一個有品牌名稱的產品、包裝、標誌或其他商標的產品放在電影、電視節目或音樂錄影帶中。本研究以電影影片為研究素材，並以實驗法作為本研究資料主要收集方法，選擇271位成人學生參與實驗，採觀影後立即以問卷詢問方式，檢測置入溝通效果。過去的研究多著重在置入型態帶來多大的溝通效果，少見納入觀眾的倫理判斷因素，本研究結果顯示觀眾對PPL的倫理判斷，視為不倫理的傾向愈高，對產品的態度愈負向，視為倫理的傾向愈高，對產品的態度愈為正向，但觀眾對PPL的倫理判斷並不影響產品的回憶度，也與購買行為意圖無關。視PPL為不倫理的傾向會抵銷部分置入型態的溝通成效，尤其採劇情連結度高時，此傾向會抵銷產品態度的溝通效果，採視聽覺並行置入時，視PPL為倫理的傾向對產品態度則有加分效果。本研究也提出許多理論與實務涵義，及未來研究方向。