應用平衡計分卡觀點建立網路行銷績效評估指標與關係模式——以旅行社為例

THE PERFORMANCE EVALUATION INDICATORS AND RELATIONSHIP MODEL OF INTERNET MARKETING BASED BALANCED ON SCORECARD – A STUDY OF TRAVEL AGENCY

本研究以平衡計分卡（Balance Scorecard）作為旅行社網路行銷績效評估的構面，並以其發展出衡量指標，用以探討評量旅行社網路行銷績效之關鍵因素。本研究以旅行社為案例進行實證'並以結構方程模式（Structural Equation Modeling）驗證各績效構面之間的因果關係。 研究結果顯示旅行社導入網路行銷後，在各績效指標上皆呈現出正面提升的效果。而績效構面中之學習成長構面對內部流程構面具正向影響關係，內部流程構面對顧客構面真正向影響關係，顧客構面對財務構面具正向影響關係。另由分析得知所有績效構面的因果關係，皆以財務績效為最終目標且有正向之影響。