以品牌權益觀點探討B2B品牌經營之關鍵成功要素

Exploring Key Successful Factors of B2B Brand Management from the Perspective of Brand Equity

自80年代起，台灣IT 產業快速崛起，在全球化過程中深具影響力。然而台灣IT 產業中，多屬B2B（企業對企業）經營模式，長久以來大多以製造代工為主，較缺乏品牌發展經驗。近年來，有鑑於代工模式的低毛利率以及競爭逐日激烈的製造成本壓力，發展品牌、提升產業附加價值遂成為各界廣泛討論的重要議題。本研究主要透過文獻探討以及產、官、學界專家訪談，整理出台灣IT產業B2B品牌經營成功主要考慮層面與評估準則，且藉由分析層級程序法發放問卷並以從事於品牌價值高的IT產業廠商之高階經理人為問卷對象，以實證排列出IT產業品牌經營之關鍵成功因素權重比，最後再以此分析結果為基準，進行實務個案應用與提供策略建議。本研究以品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想等四大品牌權益要素為基礎，分層共擬定25項評估準則。研究結果發現品牌權益要素中以「知覺品質」最受重視，其次為「品牌忠誠度」，其三為「品牌知名度」，第四名為「品牌聯想」。考慮層面部份以「全面品質管理」、「核心技術能力」、「關係行銷」為重。評估準則以「降低品質風險」、「聯合研發策略」、「客訴處理」、「外部顧客關係管理」等為排序較前之不可或缺重要關鍵因素。實務個案應用部份則以目前台灣IT產業發展B2B品牌公司為例，以本研究AHP分析結果為基準，進行現況分析與提供策略建議。