考慮集合在消費者選擇過程中扮演著簡化機制,已獲得學者的驗證支持。從資訊處理或學習理論均可解釋考慮集合形成的原因與過程,也有部分學者以經濟學的邊際分析方法,說明消費者對某一品牌是否納入考慮集合;藉由其預期邊際效用與搜尋成本和考慮成本的評估比較,如此可探討考慮集合的組成與其最適考慮品牌數目,以及其決定因素,本文即是以此一研究方向加以進行。
首先,本文以Hauser & Wernerfelt ( 1990 )一文為基礎,將Hauser & Wernerfelt概念化之決策成本,加以修正,使消費者考慮集合的成本結構更具體化。其次,倘若消費者選擇過程之考慮集合存在,也即並非單階段之選擇模式,則以一般之Logit或OLS方法估計會造成偏誤,進而影響預測選擇機率之結果。本文認為以選擇性偏誤之實證模式,可修正上述的估計偏誤,並可避免I.I.A的限制。最後,經由分析後本文提出七個命題,從廠商與消費者的立場,說明考慮集合的行銷涵義。 |