手機政治簡訊的廣告效果之探索性研究：臺灣北部五所大學生的試驗

The Advertising Effectiveness of Political Text Messages: An Exploratory Study on Undergraduates from Five Universities in North Taiwan

邇來的選舉，候選人大都透過手機發送大量簡訊廣告，將自己的訴求用快速、精準的方式傳遞予目標選民，以達政治傳播之目的。本研究旨在探討年輕的大學生選民對於政治簡訊廣告之反應，作者從政治簡訊的內容、發送來源、接收者個人因素三個面向切入，擬釐清廣告主題、訴求類型、內容資訊性、娛樂性、社交性、互動性、廣告發送來源、接收者個人政黨傾向、簡訊廣告一般性態度和持續性政治涉入等前置因素所造成的廣告效果。實驗結果發現：（1）以簡訊提醒選民投票及傳播正面主題，相較於負面主題，可產生較佳的廣告效果；（2）廣告訴求越理性、內容的資訊性、娛樂性、社交性越強，則會引發選民較佳的反應；（3）政治簡訊廣告發起方的政黨若與收訊選民的政黨傾向一致時，相較於不一致者，會使該則政治簡訊產生較佳的廣告效果；（4）選民對簡訊廣告的一般性態度越佳，則可連帶提升政治簡訊的廣告效果。