品牌標語的產品涉入與訴求策略

Product Involvement and Appeal Strategy of Slogan

「標語」不僅是品牌形象、精神、文化與資產的代表語詞，其內容與調性更是其他廣告表現要素需依隨的指標性文案。而在廣告的執行裡，訊息策略也導引著後端文圖表現的方向，特別是訴求策略的擬定，緊密關係著後頭表現的風貌。因而本文對標語文本的研究，聚焦在其訴求策略的擬定上，且特別企圖追究是什麼要素在訴求策略擇定的源頭，擔綱著預設框架的角色。本文先設不同程度的產品涉入，會影響標語的訴求策略類型，並以感性與理性、正面與負面、單一與複和等二元訴求策略，以及16 個細目訴求策略來做兩個層次的檢視，期盼能確認產品涉入性是否真的明顯地影響著後頭訴求策略的方向擇定。