旅遊廣告圖文比例的廣告效果研究：時間和空間距離之干擾

Effects of Picture/ Text Ratio in Travel Advertising: The Moderation of Temporal and Spatial Distances

旅遊廣告應如何設計，才能產生較佳的廣告效果？始終是一個備受矚目的議題。本研究藉由解釋水平理論，檢視旅遊網頁行程中圖文配置比例的效果，是否受到該行程的出發日期（即與出發日的時間距離）、目的地（即與旅遊地點的空間距離）所影響。實驗結果發現：時間距離和空間距離之間具有「劣可加性」的互動關係，當預期出發日屬於遠期未來「或」預期要去較遠的地點旅遊時，旅遊網頁行程以「文多圖少」的配置方式，可使消費者較喜歡該旅遊行程、旅行社，且有較高的行程購買意願；反之，當預期出發日屬於近期未來「且」預期要去較近的地點旅遊時，則以「圖多文少」的配置方式，可產生較佳的廣告效果。