蜜月旅行價值內涵之研究：方法目的鏈之應用

A Study on the Value of Honeymoon: An Application of Means-End Chain

蜜月旅行具有的特殊意義與高度期待有別於一般旅遊。本研究以方法目的鏈理論，並利用開放式問卷，對30位團體旅遊與30位個別旅遊之蜜月者進行一對一階梯式深度訪談。藉由方法與目的之連結架構，逐步導引由低層外部至高層內部、具體顯性至抽象隱性，並依據屬性、結果及價值之定義歸納出蜜月旅行的最終目的及其價值階層圖。以瞭解蜜月者選擇行為之連結選擇行為之方向性、要素多寡、強弱程度、聚焦範圍、主要焦點、最高價值及整體連結特性。研究結果發現：蜜月屬性以地點與價格預算為多數者考慮的要素；主要蜜月結果為輕鬆休閒與選擇地點；幸福浪漫與難忘回憶為蜜月者追求的主要價值目標。此外，本研究並發現：1.團體旅遊者喜歡單國之旅，個別旅遊者要定點休閒，兩者都為達到輕鬆休閒的目的；2.女性以追求幸福浪漫為主要價值目標，男性則重視難忘回憶；3.決定到何處度蜜月以女性意見為主，男性則在價格預算有支配權。