世代影響與年輕女性消費偏好關係之研究——消費者社會化與品牌權益觀點

Intergenerational Influences on the Consumer Preferences of Female Undergraduates: Consumer Socialization and Brand Equity

近年來，世代影響受到消費者社會化研究領域的重視， Moore, Wilkie, and Lutz (2002)、Cotte andWood (2004)與Mandrik, Fern, and Bao (2005)等人的研究皆發現世代影響對年輕女性消費的品牌偏好有顯著影響。本研究則接續上列諸研究，對台灣的年輕女性消費者是否會傳承上一代母親的消費態度與行為作進一步審視。本研究根據消費者社會化與品牌權益理論，提出一個世代影響整合模式，將世代影響與母女的品牌偏好態度分為二組層次：母女間特質影響層次與母女間品牌偏好影響層次。透過對中部地區大專院校外宿女學生的問卷調查，採取母女對偶分析方法，回收有效問卷計257 對。本研究進一步以結構方程模式分析對偶回卷，初步證實世代影響整合模式的可行性，並發現母女的世代溝通、母女的品牌意識、母女的品牌忠誠、母女的外表虛榮，這些特質是有傳承關係的，亦即是，母親的這些消費特質越強，女兒也可能有較強烈的相對應特質。本研究進一步發現，母女間的這些特質強度，對於母女間的品牌偏好皆同與品牌偏好皆不固定兩種態度類型各自產生相當程度的影響關係；其中以，母女的世代溝通強度與母女的品牌忠誠強度傳承關係對母女間的品牌偏好皆同有最明顯的影響關係。研究意涵建議廠商如能善用世代影響現象，可在維持既有客源時兼有開發新顧客的功效。