消費者個人因素與訊息特性對電子郵件反應行為之影響

The Effects of Personal Factors and Message Characteristics on Consumers’ Responses to E-Mail

本研究探討消費者個人因素(過去經驗、市場行家特質)與訊息特性(知覺風險、訊息工具性)對於在閱讀負面訊息之電子郵件時的心理反應(相信程度、對廠商的負面評價)與行為反應(閱讀意願、轉寄意願、抵制意願)之影響。在樣本方面，以357位在學的大學生為研究對象，經由LISREL分析結果顯示：過去經驗愈正面會使消費者對負面訊息之相信程度較低，且當消費者的過去經驗愈正面、且面對知覺風險愈高的服務產品，則閱讀意願愈高；市場行家特質愈高者，閱讀和轉寄意願愈高；工具性程度愈高的訊息，愈容易使消費者對廠商產生負面評價；此外，當消費者對電子郵件之訊息內容的相信程度愈高，其抵制意願和轉寄意願也愈高。本研究除了研究假說均獲支持外，整體模型之配適度尚稱良好，CFI值達0.90、GFI值達0.86。