廣告懷疑與論點品質對綠色廣告效果之影響──前導研究

本論文為綠色廣告效果測試之前導研究，採用2×2受測者間實驗設計，操弄論點品質與廣告懷疑的變因，分析其對綠色廣告說服效果的影響，研究共蒐集了149位受測者的實驗資料，透過二因子變異數分析，最後獲得三項主要的研究發現，分別為：（1）論點品質與廣告懷疑的差異會對綠色廣告態度、綠色品牌態度與綠色購買意願造成影響；（2）廣告低懷疑度者面對「強論點」的綠色廣告時，其表現出來的綠色廣告態度與品牌態度會優於廣告高懷疑度者；（3）廣告高懷疑度者面對「弱論點」的綠色廣告時，其表現出來的綠色購買意願會優於廣告低懷疑度者。本研究成果可提供企業擬定綠色廣告行銷策略，以及後續進行綠色廣告效果研究的重要參考依據。