有機農產品產業結構及消費者通路分析——以有機米產業通路及消費者行為為例

隨著國民所得的提升，人們追求健康安全的綠色消費觀念日益普及，因此有機農產品的產量及消費市場亦持續成長，而有機農產品是一種經常性的消費產品，其消費行為會對有機農產品的消費量及整個產業的發展帶來影響。基此，本文的目的希望透過消費者的消費行為，了解消費者購買有機米的動機、消費特性、決策過程、評估因素，並藉由消費者通路調查了解有機米農產品產業結構及有機農產品的行銷策略。本文針對有機米各通路點利用聯合分析法進行模擬商品的施測，依據當地消費者對有機米購買習慣及型態進行分析；經調查發現，在販售人員在促銷販售時，所認知之消費者對於有機米的產品組合中，驗證與否最為重要，包裝、品項、規格具有中等的重要性，價格容忍最不重要。並藉由集群分析將消費者分為「口碑保健群」、「中產健康群」、「頂客養生群」3群來探討，結果發現獲得資訊來源、家庭用餐人數及購買有機米的品項等3項因素，是主要影響消費者分群的主要原因。另外藉由對應分析，針對3個集群的消費者特性，提供產銷班農會在有機農產品行銷策略上分析與建議，在「口碑保健群」部分主要採用口碑行銷策略來經營此客群；「中產健康群」部分主要採用活動行銷策略來經營此客群；「頂客養生群」部分主要採用關係行銷策略來經營此客群。