澎湖目的地意象之關鍵屬性確認：基於結構方程模型的IPA方法

Structural Equation Modeling Based Importance–performance Analysis for Determining Critical Destination Image Attributes of Penghu

目的地意象在旅遊決策過程中，對目的地之選擇行為具有決定性的影響力。因此，目的地管理者如何充分了解遊客真實需求與期盼，進而反映於旅遊體驗價值之提昇，是增強旅遊目的地競爭力的重要課題。傳統的重要度績效分析法(IPA)所得的關鍵屬性優先改善重點，並無考慮重要度與績效表現間的因果關係與潛在變項的特質。因此，本研究提出結合結構方程模型(SEM)與IPA 於關鍵目的地意象屬性確認之新作法(SEM-IPA)。SEM-IPA 法中將先驗證目的地意象屬性於衡量上的信、效度，再據以導出目的地意象屬性的隱性重要度，進而修正IPA 矩陣圖。研究結果顯示，於理論上SEM-IPA 法可合理估計目的地意象屬性之重要度，於實務上則能確認「娛樂活動」與「旅遊服務品質」是目前形塑澎湖目的地意象過程中，最需積極從事改善作為的關鍵目的地屬性。