金融商品投資人心理帳戶行為之研究

A Study on the Mental Accounting for Financial Commodity Investors in Taiwan Stock Market

展望理論 (Prospect Theory) 是行為財務學的重要理論基礎。 Kahneman & Tversky (1979) 通過實驗對比發現，大多數投資人並非是理性投資人而是行為投資人，和傳統預期效用理論所提出的現象有所違背。台灣投資人在理財規劃及處理資產配置上，往往亦有心理層面上的考量。投資者對於處理薪資所得與其他所得（例如：利息收入、意外之財）這兩種不同來源的資金，會區分成不同的用途。人們在心理上無意識地把財富劃歸，納入不同的會計帳戶，有不同的記帳方式和心理運算規則。這就是心理學家所提出「心理帳戶」(Mental Account) 的概念。本研究著重於展望理論中，心理帳戶之相關論點，探討其內涵，強調不同類型的心理帳戶反映不同類型個體的認知模式和投資行為；並以國內投資人為樣本，使用問卷調查法進行資料收集，經由項目分析、探索性因素分析 (EFA) 與二階驗證性因素分析 (TCFA) 等統計方法，嘗試建構台灣投資者之心理帳戶行為模式。研究結果發現三個初階因素：「快樂編輯」、「利得偏好」與「損失規避」之間有高度相關；且三個初階因素的背後有一個共同潛在構念存在，此潛在構念即為高階因素：「心理帳戶」構念。此外，本文使用量表之構念效度良好，適合用來衡量國內投資者的心理帳戶行為。