以直覺模糊集合平均運算衡量商店形象－－以百貨公司為例

Measuring Store Image by Using Intuitionistic Fuzzy Averaging Operations－Cases on Department Stores

商店形象的研究常使用李克特尺度或語意差別尺度來量測，但此類具有順序且等距特性的衡量方式，可能未充分地表達出受測者心中所擁有的態度與認知程度，同時人類的思考模式充滿著複雜性及不確定性。因此本研究基於直覺模糊集合，以模糊集合平均運算與評估函數為基礎，發展商店形象評估模型。此模型貼切地捕捉消費者評估決策時游移不定的程度，亦表達人類語意的差異性與模糊性。此外，模型採用不同的模糊交集與聯集運算方式，處理商店形象屬性間的連結性與非連結性關係，大幅提升商店形象之真實性。本研究以百貨公司公司為例進行驗證，研究結果發現利用評估模型所擷取到的商店形象分數排序比起李克特尺度所計算的排序，較貼近受訪者內心真正的排序。