文化元素置入廣告之效果研究－－以臺灣原住民文化元素為例

The Effect Study of the Cultural Elements Embedded in Advertising

環顧近年來所出現的電視廣告，廣告業者頗喜好將文化元素融入廣告中，此一作法或許可引發閱聽眾的共鳴，然而對於廣告效果及購買意願的提昇是否有所助益，實有待評估。本文旨在探討平面廣告當中有、無置入文化元素下，受測者對於廣告的看法（廣告效果）及購買意願是否有所差異，以及廣告效果及購買意願之間的關聯性。本文選擇台灣啤酒及好樂迪KTV 作為探討對象，並針對此二商品分別設計一般服飾及原住民服飾之平面廣告。本文先行透過前測問卷以取得原住民文化元素之形容詞，之後，由正式問卷回收資料得知，受訪者對於原住民在音樂上的表現給予最佳評價；不同教育程度及所得受訪者對於廣告效果及購買意願之看法出現明顯不同。最重要者，廣告當中有無置入文化元素（有無穿著原住民服裝）與廣告效果及購買意願似乎並無顯著關聯性。最後，由實證結果得知，廣告效果與購買意願兩者之間存在明顯關聯性。