價格知覺對顧客滿意之影響－－同化與對比效果的探索

The Effects of Price Perceptions on Customer Satisfaction: Exploring the Effects of Assimilation and Contrast

顧客滿意經典模式主要探討期望與績效的比較，並未探討價格對顧客滿意的影響，但交易滿意的過程中，價格扮演重要角色且可能會受到價格與績效合併的情境干擾，因而有必要將其納入顧客滿意的判斷過程中。本研究目的旨在於顧客滿意經典模式中，加入「購前價格知覺」作為前因變項，以實驗法操弄「價格」與「績效」兩個情境因子，各設立高、低兩個水準，予以設計成為2×2共四種客觀干擾情境的書面旅遊劇本問卷，選擇觀光旅遊服務為研究範圍，採取判斷抽樣法隨機指派具有旅遊經驗者，以角色扮演來填答旅遊劇情調查問卷，逐一驗證在不同干擾情境下的同化與對比效果。研究結果發現價格知覺對顧客滿意的關鍵影響效果，並驗證受到情境干擾而產生同化效果與對比效果，提供相關服務業者作為提升顧客滿意及價格/品質定位決策之建議與參考。