從「招牌」到「CF」最短的路是「創意」——現代廣告在臺灣文化場域中的象徵轉型（1980——1999）

The Shortest Route from “Shopsigns” to “CFs” is “Creativity” The Symbolic Transformation of Modern Advertising within the Cultural Field of Taiwan(1980-1999）

台灣的廣告與廣告工作者，從1980 年至1999 年的近20 年間，發生了戲劇性的轉型。這個轉型—從體力勞動者生產平凡庸俗的「招牌」，搖身一變成為專業影像文化工作者所產製的具「創意」的「廣告影片」（CF）—並非台灣走入現代社會的必然表現，更不是台灣經濟發展自然演進的過程。相反的，它必須通過正當化過程的「象徵鬥爭」而獲得實現。本文將援引關係取向的概念工具，對廣告工作者在文化生產場域中象徵轉型的機制與策略進行分析。本文強調：廣告在台灣成為被凝視、關注的文化對象並在文化空間獲得象徵地位，是「現代廣告」歷經近20 年逐步在文化場域的正當化過程所帶來的重要結果。廣告被感受、認知為文化領域的重要元素，並具有特定的象徵力量，乃是在文化生產場域中，通過歷史的象徵鬥爭，搭配其場域運作之特定結構性、制度性動力機制，逐步建構、深化而成。在象徵鬥爭的過程中，廣告工作者，成功的建構廣告「創意」與他們群體位置利益的直接聯繫；藉助廣告影片與電影文化類型間選擇性親近的建立，廣告影片成為最具支配性的廣告類型，廣告工作者因而能夠順暢挪用電影已經先前成功取得的象徵成果，在文化空間中依照他們的形象與利益，進行有利其廣告產品之參考架構的轉換。緊接著，他們試圖進一步修改整個社會中文化生產者的理想典範，並準備提供一套新文化世界的運作藍圖：這套社會成就的原則，是基於商業邏輯與文化邏輯間利基整合的精緻加強版。