顧客關係管理與品牌形象對顧客忠誠度之影響－－以轉換成本為干擾變數

The effect of customer relationship management and brand image on customer loyalty--The research based on switching cost as a moderator variable

顧客對於企業執行顧客關係管理的知覺是顧客關係管理成功與否的重要因素。顧客忠誠度一直是企業所關心的重點，因為其攸關企業的生存，而良好的品牌形象，可以創造產品的差異性，建立消費者的偏好和忠誠度。此外，轉換成本則是影響顧客是否繼續留在原服務提供者的另一重要因素。本研究探討顧客關係管理與品牌形象對顧客忠誠度之影響，以及轉換成本對此關係之干擾作用，以使用百貨公司專櫃品牌化妝保養品的女性消費者為研究對象，共發放500份問卷，有效問卷463份。研究結果發現，顧客關係管理與品牌形象皆顯著正向影響顧客忠誠度；轉換成本的干擾作用在顧客關係管理與顧客忠誠度間有顯著的干擾效果，但在品牌形象與顧客忠誠度間則不具顯著干擾效果，表示品牌形象與顧客忠誠度間的關係較顧客關係管理與顧客忠誠度強烈。故根據本研究結果之顯示，未來專櫃化妝保養品牌業者在市場上穩固顧客忠誠度或，或應先著重於品牌形象的經營，再輔以顧客關係管理。