比較不同旅遊決策風格遊客的原住民飲食體驗、新奇感、障礙與重遊行為意圖模式——以理性型與快樂型遊客為例

A Comparison of Models of Food Experiences, Novelty, Barriers, and Revisiting Behavioral Intentions to Aboriginal Cuisine across Tourists with Decision-making Style: The Cases of Rational and Hedonic Tourists

除了少數極有價值的飲食體驗概念性研究外，鮮少有實證研究了解飲食體驗及其前置變項對不同旅遊決策風格遊客重遊行為意圖之影響。據此，本研究的目的為比較理性型與快樂型旅遊決策風格遊客，其飲食體驗、重遊行為意圖、新奇感、障礙所組成模式的差異。針對花蓮馬太鞍部落品嚐原住民飲食之現地遊客進行便利抽樣調查，在510份有效問卷中，322份符合研究目的進行資料分析。分析結果顯示，理性型遊客的飲食體驗同時受飲食新奇感與飲食障礙所影響，而快樂型遊客之飲食體驗則僅受到飲食新奇感的影響。研究成果的理論暗示為刺激來源可為了解遊客重遊行為意圖的形成，且不同旅遊決策風格遊客飲食體驗之刺激來源不同，建議旅遊飲食相關業者，可針對不同旅遊決策風格遊客擬定不同原住民飲食體驗行銷策略。