鄉村旅遊的新趨勢——從旅遊地點意象到農特產品意象的轉變

A New Trend in Rural Tourism-The Shift from Destination Image to Agricultural Special Product Image

農特產品與旅遊服務是鄉村旅遊中，農民多元化收入的兩大來源。本研究以問卷調查的方式，對此兩要素之意象對鄉村旅遊發展可能帶來的影響進行分析。結果顯示，即使對環境熟悉程度偏低，民眾仍支持農村轉型發展觀光產業及農特產品的作法。因素分析共得到「農村休閒」、「印象環境」、「旅遊服務」及「傳統文化」等四個旅遊意象構面，以及農特產品的一個構面「農特產品」。再經多元迴歸分析，農特產品對觀光發展與農特產品消費具有正面影響；農村休閒與印象環境亦具顯著正面影響，傳統文化反具負面影響，而旅遊服務則並未產生影響。本研究建議下營鄉可以農特產品意象帶動整體旅遊意象，重新建構具本鄉特色且更具吸引力之鄉村旅遊意象，並進一步建立品牌形象。其具體做法應致力新行銷策略的研擬，以增加鄉村旅遊及農特產品品牌化行銷的可行性。