消費者採用網路平臺傳播購後訊息意圖之研究

A STUDY ON INVESTIGATING CONSUMER INTENTIONS TO ADOPT INTERNET PLATFORM FOR DISSEMINATING POST-PURCHASE OPINIONS

依據網路行銷的相關文獻，口碑式行銷，或稱為病毒式行銷，被指為有效率的策略性行銷方式。此行銷方式鼓勵顧客做正負向的產品口碑傳播，以顧客的購後經驗為核心並由顧客主動反應購買、使用產品或服務後的經驗。然而，現有的口碑式網路行銷相關文獻多著重於研究網路口碑如何能影響消費者的購買行為或品牌忠誠度， 對於影響消費者主動採用網路平台傳播購後訊息意圖的文獻仍缺乏。因此，本
研究以顧客於實體通路購買經驗的滿意度和品牌信任觀點為基礎，並導入計畫行為
理論（Theory of Planned Behavior，TPB），以國內生技化妝品產業為個案，採實證研究的方式研究並 探討消費者主動採用企業網站平台傳播購後相關訊息意圖和影響因子。