原生廣告的圖文揭露情境對廣告識別及廣告效果之影響

本研究採用4×2受測者間實驗設計（between-subjects experimental design），操作廣告圖像顯示（商標圖案＋產品圖像、商標圖案、產品圖像、使用情境圖像）及廣告標題陳述（有品牌名稱、無品牌名稱），從中探討原生廣告的圖文揭露（廣告圖像顯示、廣告標題陳述）對廣告識別及廣告效果的影響。本研究從306位受測者（男生＝144、女生＝162）的資料中，獲得三項主要的研究發現：（1）廣告圖像顯示的差異會對原生廣告的識別造成影響，且「商標圖案＋產品圖像」的廣告識別性，會優於「產品圖像」及「使用情境圖像」；（2）廣告標題陳述的差異，同樣也會對原生廣告的識別造成影響，且「有品牌名稱」的廣告識別性會優於「無品牌名稱」；（3）原生廣告若具廣告識別性，不但可以有效地提升消費者的廣告態度、品牌態度與購買意願之外，對於消費者的訊息分享意圖亦有助益。綜合上述的研究發現，原生廣告以複合圖像顯示（如商標圖案＋產品圖像）及品牌名稱作為揭露特徵，有助於消費者識別出廣告說服意圖，從而對後續的消費者態度與行為意圖產生正向的影響，這些研究發現可提供給廣告主與網路媒體商，未來在擬定原生廣告行銷策略時的參考依據。