消費决策機制變遷視角下的直播營銷法律規制

Legal Regulation of Live Stream Marketing from the Perspective of Consumption Decision-Making Mechanism Changes

直播營銷的興起源於其契合了消費模式與消費决策機制的變遷趨勢。在主觀情感認同的驅使下，直播營銷中的消費决策常偏離理性决策的軌道。但既有的營銷行為規制體系旨在保障知情决策，將其直接挪用於直播營銷規制將會産生規範與事實的錯位。營銷行為規制體系的變遷歷程表明，保障消費决策免受營銷信息的不當干擾構成了制度變遷的深層動因，其引發了客觀視角的虛假信息規制向主觀視角的誤導性信息規制之嬗變。直播營銷規制應延續該制度演進趨勢，以保障消費决策過程免受不當干擾為指引，將法律規制目標從維護知情决策擴展至理性决策的保障，通過警示、消費者教育以及交易生效冷卻期等偏見矯正規則避免直播營銷引發的衝動購物等非理性决策。