關鍵字廣告之商標法與競爭法爭議

廣告主購買他人商標作為關鍵字及搜尋引擎業者出售他人商標作為關鍵字廣告，符合侵權使用下的商標使用，而且可能會使消費者產生混淆誤認之虞而侵害該商標，若該商標為著名商標，也有可能減損其識別性。就不正競爭而論，廣告主若使得自己網址出現在搜尋結果頁面首位，甚至出現在該商標權人網址之前，則可能構成榨取他人商標商譽的不公平競爭行為。若廣告主在標題內容不當使用該著名商標誤導網路使用者，則也是榨取他人商標商譽的不公平競爭行為，違反公平法第二四條。廣告主前述違反公平法第二四條之行為，若涉及混淆著名商標之虞，則也有可能構成公平法第二十條之違反。就限制競爭而論，搜尋引擎業者市場力量日益茁壯，一旦成為獨占業者，若不對關鍵字是否侵害他人商標做任何事前調查以及經商標權人通知其商標權遭侵害後不迅速採取補救措施，有可能濫用市場獨占地位。