新產品開發決策之同步SMART評價模式

A Concurrent SMART^2 Evaluation Model for Decision-making in New Product Development

企劃與設計（P&D）是影響新產品開發成功與否的重要階段。而公司決策者則因新產品開發所涉及之不確定因素眾多，諸如營運策略、資金運用、市場行銷、技術研發、生產製造、顧客需求及外觀造形等，於評價設計替選方案時依個人主觀的判斷而遽下最終決策。 本研究提出一應用雙向分析網路程序法（bi-directional ANP）就企劃與設計兩面向同步進行之SMART^2評價模式，以求得分別評比概念發展所提出之設計替選方案各局部權值；再經由決策團隊確立此新產品導向比重後，計算其整體綜合權值，並進行陡坡敏感度分析（GSA），作為評價與決策之參考依據。接著，在考量企業有限資源和種種條件限制下，此模式且可整合建構之0-1目標規劃（ZOGP）數學模型，讓決策者選擇最有利於實際執行此新產品開發案的最佳組合。本文並以開發中的新產品「孕育體驗母子機」實證說明此評價模式在決策應用上之可行。研究結果顯示四款設計替選方案在產品企劃面向評估所得之局部權值為C（0.365）>B（0.273）>A（0.257）>D（0.105）；在產品設計面向評估則為A（0.299）>C（0.237）>B（0.283）>D（0.181）。而進一步的敏感度分析更清楚描述不同產品導向比重下的三個決策區段，其中最大決策區C>A>B>D約佔66.5%（20.5-87%）。因此最後將企劃與設計面向之產品導向比重設定為50-50%，作為0-1目標規劃法模擬點以獲得最佳解（optimal solution）。其最終之決策結果為執行設計方案A和方案C，除了適切地將企業所能提供的資源充分運用外，並根據量化分析之數據具體且客觀地選出最佳的產品設計方案。

The planning and design （P&D） phase is most critical to project success in new product development （NPD）. When selecting an appropriate P&D alternative which involves a variety of considerations such as corporate strategy, finance, marketing, technology, production, customer need, product aesthetics, and so forth, most company's high-level management lack the ability to evaluate the candidates effectively. Substandard NPD project is often a direct result of inadequate decision-maker selection. In this paper, we propose a concurrent SMART^2 evaluation model of NPD design alternatives using the bi-directional Analytic Network Process （ANP）. It is utilized to determine the local weights of these candidates from both planning and design dimensions. Following the above evaluation model, a Gradient Sensitivity Analysis （GSA） is employed to calculate the overall weights and a mathematical Zero-One Goal Programming （ZOGP） is built to incorporate multiple objectives in order to reach an optimum solution. A NPD design case is presented to illustrate the overall decision procedure and to examine the effectiveness of our proposed model. The result shows that the local weights of alternatives in the planning aspect are C （0.365） > B （0.273） > A （0.257） > D （0.105） while those in the design aspect are A （0.299） > C （0.237） > B （0.283） > D （0.181）. Furthermore, the priority of alternatives in the largest of the three decision areas （C > A > B > D） identified by GSA is around 66.5% （20.5%-87%）. Finally, a 50-50 proportion in planning and design dimensions is applied as a simulation point to demonstrate the final optimal solution-design alternatives A and C.