本研究基於消費者的知覺價值觀點,目的在於探討消費者對於行動加值服務的付費意願。本研究採用問卷調查法,調查對象為台灣地區七大行動加值服務業者的現有用戶。本研究共發出400份問卷,回收333份,扣除11份填寫不完整的無效問卷,有效回收322份,有效回收率達80.5%。研究結果顯示,消費者對行動加值服務的知覺利益會正向影響知覺價值;消費者對行動加值服務的知覺犧牲會負向影響知覺價值;消費者對行動加值服務的知覺價值會正向影響付費意願。此外,本研究亦發現消費者性別、年齡、月收入以及月手機費用對整體模式並無顯著差異影響,但經由進一步分析卻發現,消費者性別、年齡、月收入以及月手機費用會顯著影響「知覺利益→知覺價值」的徑路係數;消費者月收入以及月手機費用會顯著影響「知覺犧牲→知覺價值」的徑路係數。 |