臺灣地區休閒農場遊客旅遊動機、資訊搜尋與選擇評估準則之研究

A Research on Leisure Farm Tourists’ Motivation, Information Search Behavior, and Evaluation Criteria in Taiwan

隨著國民所得提升與生活型態的改變，國人已更積極地參與休閒農場遊憩活動。本研究以EKB消費者決策過程模式來探討休閒農場遊客的「旅遊動機」、「資訊搜尋行為」、「選擇評估準則」間之關聯性，並以假日至休閒農場旅遊的成年遊客為研究對象，共回收有效問卷301份，結果遊客的旅遊動機萃取出「人際關係與能力培養」、「身心鬆弛與休養」、「積極求知與學習」、「獨處與靈感尋求」及「親情與友情培養」等五構面；遊客資訊搜尋方式萃取出「大量搜尋」、「經驗導向」及「遊前搜尋」等三構面；資訊來源萃取出「大眾媒體」、「參考群體」及「專業導覽」等三構面；遊客選擇評估準則萃取出「注重環境與設施品質」、「注重全家同樂與自然景觀」、「注重遠離人群」、「注重冒險刺激」及「注重新生活體驗」等五構面。性別、年齡、教育程度和收入等人口統計變數分別在遊客「旅遊動機」、「資訊搜尋行為」及「選擇評估準則」上具顯著差異。其次，按遊客旅遊動機區分成三群，三個不同旅遊動機區隔的遊客在資訊的搜尋方式、獲取資訊的來源及選擇評估準則上具有顯著性差異。