誰是目標客群？探討休閒農場遊客對低碳旅遊之願付價格及影響因素

Targeting Tourists Who are Willing to Pay More for Low-Carbon Tours in Leisure Farm

低碳經濟及休閒農業皆為政府發展重點之一，但休閒農場未來是否有提供低碳旅遊之利基，尚缺乏相關探討。本研究以「願付價格」理論為基礎建構低碳旅遊環境之「非市場財貨」，採用雙界二分法探討休閒農場遊客對低碳遊程之願付價格，並回顧文獻彙整可能影響低碳商品付費意願之因子，進行區別分析。本研究於埔心牧場進行，總共回收有效問卷393 份，研究結果有84.7%的遊客願意付費購買，全體受訪者對低碳旅遊願意多付價格為13.12%。願意付費之主要目標客群為已婚、有小孩、教育程度較高、具有高度環境態度、落實環境保護行為、重視集體主義、個人主義者。本研究結果可作為未來設定低碳旅遊目標市場之參考，應可對休閒農場及相關單位之行銷管理有一定貢獻。