買或不買？選項框架應用於網路套裝旅遊對購買意願之影響

To Purchase or Not? Effects of Option Framing for Online Package-Tour on Purchase Intention

旅遊業發展伴隨著網際網路與電子商務時代的來臨，使消費者有更多選擇的機會。本研究應用選項框架理論至網路套裝旅遊的行銷策略上，分別探討「基本型產品加上想要增加的產品選項(+OF)」和「完整型產品扣除不想要的產品選項(–OF)」這二種選擇方式，並搭配旅遊目的地，價格促銷，以及限量銷售策略下，對消費者網路套裝旅遊購買意願的影響。本研究採用2(選項框架：+OF ∕ –OF) × 2(旅遊目的地：國外∕ 國內) × 2(價格促銷：有∕ 無) × 2(限量銷售：有∕ 無)的實驗設計。研究結果顯示，自由選行程以刪減選項呈現的銷售方式，比附加選項呈現方式，更能讓消費者購買完整型套裝旅遊。此外，旅遊目的地及限量銷售，亦會干擾選項框架對購買意願的影響。