遊客參與節慶活動擁擠成本與滿意度之市場區隔分析

The Analysis of Congestion Cost and Segmentation for the Satisfaction of Tourists Participate to Special Events

擁擠會影響環境品質，降低遊客的滿意度，而不同的參與動機及滿意度程度，對於感受環境擁擠成本的願付價值也不相同。本文利用問卷調查遊客參與台灣咖啡節的動機及滿意度，以因素分析、集群分析等多變量統計方法分析遊客的知覺程度，區隔不同的遊客；同時採用條件評價法，以雙界二元選擇模型與存活分析，估計遊客的擁擠成本。研究結果顯示，遊客的休閒動機萃取出「好奇與學習」、「逃離」、「社交與家庭」與「放鬆與消遣」等四個因素構面。綠色隧道遊客的滿意度高於華山地區，而且擁擠的願付成本較低，平均每位遊客為改善塞車、停車等擁擠問題的願付金額為74元。