品牌關係：顧客價值與品牌愛慕

Brand Relationship: Customer Value and Brand Love

顧客滿意是行銷觀念的核心，但滿足消費者不足以讓廠商在競爭中勝出，還要讓消費者愛上品牌方能維繫品牌關係。本研究目的包括：（1）探討藉由功能、體驗與象徵價值提升品牌愛慕與顧客滿意，並增進依賴與行為忠誠。（2）分析品牌愛慕與顧客滿意的關係，驗證二者在品牌關係架構中扮演的角色。（3）依據研究結果，提出學術與實務意涵以及未來方向。本研究以調查法蒐集北、中、南三所大學130位學生的書店體驗。實證結果顯示：（1）品牌愛慕是功能與象徵價值對依賴與行為忠誠的完全中介變數。（2）顧客滿意則是體驗價值對行為忠誠的完全中介變數。（3）品牌愛慕取代顧客滿意成為影響依賴與行為忠誠的主要變數。（4）假設模式較競爭模式更能解釋顧客品牌關係的變異。