消費者對價格保證策略的反應：知覺可信度的效果

Consumer Response of Price-matching Refund Policies: Effects of Perceived Credibility

本研究以兩個模擬實驗探討價格保證策略對可信度知覺的影響，及參考價格與商店形象，在高度可信價格保證策略對搜尋意圖與購買意願的影響中，所產生的交互作用。實驗一測試價格保證策略的強度（補償價差）與效率（退款期限）對可信度知覺的影響，結果發現強度與效率較差的條件組合（一倍價差補償，七天內退還）有最高的可信度知覺。實驗二測試參考價格與商店形象是否在高可信的價格保證策略的效果中，出現互動效果。結果如預期；形象優良廠商所提出，有參考價格之高可信度價格保證策略，有效地降低消費者的搜尋意圖並提高購買意願，而可信度知覺僅扮演部分中介，非完全中介的角色。