解析自有品牌策略與績效關係的迷思：層級貝氏迴歸模式之運用

Resolving the Puzzle between Branding Strategy and Its Performance: An Empirical Investigation Based on Hierarchical Bayes Regression Model

發展自有品牌是許多廠商提高獲利基礎的重要策略選擇，但過去研究顯示發展自有品牌與財務績效間未必呈現正向關係。根據產業結構與資源基礎觀點，本研究認為自有品牌策略對財務績效的影響，應取決於個別廠商對自有品牌策略的執行能力，以及產品所面對的產業結構條件。為檢驗個別廠商異質性對自有品牌與績效關係之影響，本研究採層級貝氏迴歸模式針對台灣上市與上櫃之資訊電子廠商進行實證檢驗。研究結果顯示，適合發展自有品牌策略的情境包括顧客為最終消費者、產業技術變化速度慢、產品標準化程度低以及品牌集中度高等產業結構條件。此一結果顯示台灣廠商應對所處的產業結構與技術變化的條件需有深刻的瞭解，才能避免陷入自有品牌策略的迷思。