從消費者的涉入與信任態度探討網路拍賣投標行為

Towards an Understanding of the Effects of Involvement and Trust on Online Bidding

網路拍賣以其特殊的顧客對顧客(Customer-to-Customer; C 2 C)交易模式，在電子商務市 場中異軍突起，買方和賣方可透過拍賣的議價機制，以雙方都滿意的價格成交，而提供交易平台的網站，亦可從中獲取手續費，可謂達到三贏的局面。每一筆成功的網路拍賣交易來自於消費者的投標，故如何提升消費者投標意願乃是學者與業界共同關注的議題，本研究彙總過去相關研究，提出一解釋消費者投標意願之模型。經過實證結果發現，有高涉入態度的消費者，其投標意願將提升；而消費者對賣方的信任態度，亦顯著影響其投標意願。至於消費者對拍賣網站的信任態度，雖然未顯著影響其投標意願，但卻是影響其對賣方的信任態度之重要因素。