以因果分析採討明示品牌比較性廣告之層級效果

以電視為媒體的比較性廣告在國內並不多見，但卻能造成各界的高度注視，其重要性不可忽視。過去的研究並不完全支持比較性廣告之效果，因此本研究擺脫以往以實驗設計為主的研究，以「白蘭強效濃縮洗衣粉廣告博士篇」為標的，利用LISREL分析看過、未看過廣告者在品牌認知→品牌態度→購買意向之層級效果上的差異，並以產品涉入及理性∕感性為干擾變數。結果發現看過廣告者之品牌態度顯著影響購買意向，且其層級效果模式具高度GFI適合度；而未看過者則否。此外，看過此廣告的消費者有顯著負面的廣告態度。說廣告認知、廣告態度、品牌認知、品牌態度、及購買意向而言，在高∕低產品涉入、理性∕感性及其交叉項之不同區隔間並無顯著差異。