本研究探討引起心像的廣告策略,是否經由心像處理的過程,影響廣告溝通效果;另外,消費者之個別差異是否將干擾廣告策略與廣告溝通效果之關係。研究方法採實驗設 計,操弄的自變數是想像的指導語、文案具體程度等兩種引起心像的廣告策略以及產品知識的個別差異; 應變數是廣告溝通效果,包括記憶、廣告態度、品牌態度、購買意願等;中介變數是心像處理。研究發現:1.心像有清晰程度及連結程度兩個向度;2.擁有想像之印象、高產品知識等二因素,是引發心像處理的主要因素;3.擁有想像之印象、具體的文案及高產品知識等三個因素,是造成正面廣告溝通效果的主要因素;4.擁有想像之印象者,其
在廣告溝通效果上的良好表現,乃是透過心像處理的過程所致。 |