中華職棒現場觀眾市場區隔之研究

A Segmentation Study of Chinese Professional Baseball League Spectators

職業棒球是最令國人矚目的觀賞性運動服務之一，職棒球隊不只是運動球隊，而且是一種營利事業，必須有足夠的觀眾票房才能生存與發展。球隊必須瞭解觀眾消費的態度與意圖，並以此基礎擬定行銷策略來吸引與維持顧客。本研究從全國六個職棒球場取得的767份有效樣本，透過職棒現場觀眾在職棒場地品質、品牌形象、滿意度和忠誠度構面的衡量，並利用驗證性因素分析和集群分析來進行職棒觀賞市場之區隔。本研究發現職棒現場觀眾可區分成四種類型，不同類型觀眾在對職棒場地品質、品牌形象、滿意度、態度忠誠度和行為忠誠度有顯著的差異，亦有明顯不同的人口結構和消費行為。本文對此四個區隔市場分別提出特性說明與具體行銷策略，以做為球隊經營者在市場區隔與經營管理之參考。