知覺品質與價格標示方式對消費者知覺價值與購買意願之影響——以線上旅遊產品為例

The Effects of Perceived Quality and Price Labeling on Consumers' Perceived Value and Purchase Intention-A Case of Travel Product on the Internet

本研究選擇線上旅遊產品為研究對象，並以機場旅客為問卷訪問對象，分別針對「國外套裝旅遊行程」及「半自助旅遊行程」兩種產品類型進行研究，計蒐集到181與170份有效問卷。希望透過本研究可以理解廣告市價、過去售價及廣告促銷價對服務業的消費者行為造成何種影響，以及上述兩種不同型態旅遊產品於價格促銷應用方面的差異。本研究採用2（市價--合理、誇大）×2（過去售價--低、高）×2（促銷價--低、高）實驗設計方式進行探討。本研究之結論如下：1.過去售價可以實際應用於旅遊產品上，而且不論是套裝旅遊行程產品或半自助旅遊行程產品，消費者的內部參考價格皆會受到知覺品質、過去售價和促銷價的影響，但卻不會受到市價的影響。2.影響內部參考價格之四個外生構面－知覺品質、市價、過去售價和促銷價，對套裝旅遊行程產品和半自助旅遊行程產品的影響效果是不同的。套裝旅遊行程產品方面，在上述四個外生構面中，以知覺品質之影響力為最大；半自助旅遊行程產品方面，則以過去售價之影響力為最大。3.不論是在套裝旅遊行程產品或半自助旅遊行程產品部份，當消費者之內部參考價格愈高或是促銷價格越低時，會增加消費者之知覺交易價值。而且當消費者之知覺品質、知覺交易價值愈高時，則消費者的知覺獲得價值愈高，購買意願亦會越高。